Si stanno intraprendendo azioni per aumentare la trasparenza sul trattamento dei dati personali degli utenti su Internet, ma i principali inserzionisti digitali fanno ancora affidamento su pratiche intrusive che cercano di influenzare i comportamenti delle persone. La normativa europea sulla protezione dei dati potrebbe mitigare il problema, ma la sua applicazione è limitata.
Quasi tutti sono consapevoli dei cookie di Internet dai messaggi incessanti che compaiono quando si apre un qualsiasi sito Web, ma l’entità della loro influenza sugli utenti attraverso la raccolta di dati comportamentali rimane grossolanamente sottovalutata, non solo con varie preoccupazioni sulla privacy, ma anche sociali, politiche oltre che psicologiche.
Nonostante alcune normative mirino a reprimere le pratiche intrusive, come vedremo, aziende come Google e Facebook stanno trovando nuovi modi per aggirare le salvaguardie esistenti per continuare a spingere i clienti nella direzione che massimizzerà i profitti attraverso la pubblicità e servirà i loro interessi socio-politici.
I cookie proprietari sono una forma di codice di base necessaria per la funzionalità della maggior parte dei siti Web, che ricordano elementi come gli articoli nel carrello e le informazioni di accesso. I cookie di terze parti, invece, tracciano e raccolgono dati sull’attività degli utenti nel web, dagli articoli letti, dai prodotti visualizzati, dal tempo trascorso su ogni sito e dagli annunci su cui si fa clic. Questi dati formano un profilo digitale, che viene inviato alle agenzie che competono per lo spazio pubblicitario per raggiungere gli utenti pertinenti. Ciò avviene tramite le offerte automatiche , che rappresentano oltre il 60% della pubblicità online globale.
La pubblicità online nel 2019 ha visto una crescita annuale del 12,3% in Europa, portando il valore di mercato totale a 64,8 miliardi di euro. Dal 2013, l’industria è raddoppiata e dal 2006 sono stati aggiunti in media 4 miliardi di euro ogni anno. Il Regno Unito è il più grande mercato europeo (21,4 miliardi di euro), seguito dalla Germania (9,4 miliardi di euro) e dalla Francia (6,1 miliardi di euro) .
Negli Stati Uniti, il settore degli annunci online valeva $ 124,6 miliardi nel 2019, un aumento del 15,9% rispetto all’anno precedente. Le stime indicano che gli annunci digitali rappresentano il 51% dei 490 miliardi di euro spesi in pubblicità in tutto il mondo.
Dominio Big Tech
Il settore è dominato da Google e Facebook. La coppia rappresenta oltre la metà del mercato combinato: Google è in testa con il 37,2% della quota di mercato degli Stati Uniti , Facebook è al secondo posto con il 22,1%, mentre Amazon ha l’8,8% e Microsoft il 3,8%.
Nel Regno Unito, Google ha generato oltre il 90 percento dei ricavi della pubblicità di ricerca del paese (annunci inseriti nei motori di ricerca) nel 2018. Facebook, incluso Instagram, ha generato quasi la metà dei ricavi del 2018 in pubblicità display (tutte le forme di pubblicità visualizzate sugli schermi, inclusi i banner e video).
Attraverso i loro social network, motori di ricerca, piattaforme video e servizi di mappatura, nonché da siti Web e applicazioni di terze parti che utilizzano i loro servizi pubblicitari e strumenti di analisi, Google e Facebook detengono una quantità senza precedenti di dati socio-demografici e comportamentali.
Dalle camere dell’eco alle camere delle emozioni
La questione delle camere dell’eco è stata sotto i riflettori negli ultimi anni, per cui agli utenti di piattaforme note vengono suggeriti contenuti simili in base alle loro abitudini di consumo informativo, meglio evidenziati su YouTube. È stato affermato che tali modifiche algoritmiche bloccano gli utenti in uno spettro ristretto di convinzioni auto-convalidanti e ostacolano i punti di vista contrastanti, creando una società più polarizzata.
Attraverso l’accesso ai dati di massa, Big Tech può allo stesso modo non solo influenzare l’accesso alle informazioni, ma anche le emozioni.
Facebook ha fatto proprio questo nel 2012, quando ha condotto un esperimento su circa 700.000 utenti a loro insaputa, cercando di controllare a quali emozioni erano esposti nel loro feed di notizie. Ciò ha portato coloro a cui sono state mostrate notizie negative durante l’esperimento di una settimana a pubblicare più o meno le stesse cose e ha avuto un effetto a catena sui loro amici.
È stato scoperto che Twitter vendeva dati emoji agli inserzionisti nel 2016, utilizzati per indirizzare gli annunci alle persone di conseguenza, influenzando le abitudini di acquisto amplificando i sentimenti espressi più frequentemente dagli utenti per una conversione più efficiente.
Dalla sua porta girevole con la Casa Bianca e dalla sua crescente spesa per lobbying nell’UE, la fusione sempre più profonda tra Big Tech e politica apre la porta a questi strumenti poco appariscenti utilizzati dal pubblico a livello governativo.
La dott.ssa Julia Maria Mönig, ricercatrice presso l’European Network of Research Ethics Committees (EUREC Office) e la Stuttgart Media University, vede le minacce socio-politiche che derivano dalle aziende Big Tech che possiedono una quantità così grande di dati sugli individui perché detengono un “potere asimmetrico” sugli utenti.
“Non abbiamo il controllo sui nostri dati, anche se si discute se ciò sia effettivamente possibile. Gli Stati erano gli attori di cui le persone avevano paura se possedevano troppi dati sui loro cittadini – e con buone ragioni, data la storia dell’Europa – ma abbiamo assistito a un cambiamento recente. E potrebbe anche essere meno chiaro cosa stanno facendo le aziende con tutti quei dati. Inoltre, gli annunci comportamentali non sono stati utilizzati solo nella pubblicità di prodotti, ma anche in e per campagne politiche “.
La trasparenza sui tracker cross-website creerà cambiamenti significativi?
Alcuni dei principali browser Web stanno intraprendendo azioni per reprimere i cookie di terze parti attraverso una maggiore trasparenza: Apple ha presentato una nuova versione di Safari che informa gli utenti su quali tracker sono in esecuzione, mentre Edge di Microsoft e Firefox di Mozilla consentono agli utenti di scegliere tra tre impostazioni per combattere i cookie a vari livelli. Google ha anche affermato che eliminerà gradualmente tali tracker entro il 2022. Tuttavia, se questo o quanto sopra cambierà effettivamente molto è in discussione.
L’assenza di cookie di terze parti spingerebbe probabilmente i marchi verso la pubblicità di “ricerca” e, dato che Google è di gran lunga il principale motore di ricerca (88,14% del mercato) e che l’ 85% dei ricavi di $ 133 miliardi della società madre Alphabet è generato mostrando link sponsorizzati sulle ricerche di Google e sugli annunci sui video di YouTube, Google potrebbe persino finire per beneficiarne.
I cookie proprietari sono fondamentali per il funzionamento della maggior parte dei siti Web, quindi i giganti della tecnologia sono consapevoli che le persone non cercheranno di bloccarli. Questo è il motivo per cui hanno fatto ricorso alla creazione di codice che assomiglia ai cookie di prima parte pur continuando a inviare tali dati a terzi.
Facebook Pixel è un codice che i siti Web possono installare sulle proprie pagine, consentendo a Facebook di abbinare i visitatori del sito ai rispettivi account utente di Facebook, che porta gli utenti a vedere quei prodotti sul social network. Il pixel, che si basa sui cookie di Facebook, funziona come un tracker di terze parti, in grado di vedere quali siti ha visitato un utente e dispositivi utilizzati tra le altre cose.
Il dottor Mönig ritiene che la questione della privacy sia cruciale per quanto riguarda la pubblicità comportamentale, ma la mancanza di trasparenza rende complicato per l’utente quotidiano essere consapevole di come funzionano.
“Una delle principali preoccupazioni è la privacy. Ciò significa le basi stesse della protezione dei dati: autonomia e dignità umana “, ha affermato il dott. Mönig.
“È difficile vedere la connessione immediata, che sembra peggiorare le cose. Il problema con i cookie e la pubblicità comportamentale potrebbe essere che non sappiamo di essere tracciati “, ha aggiunto.
Potenziali rimedi: GDPR e scelta del consumatore
Mentre il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell’UE è chiacchierato per la sua durezza in materia di violazioni della privacy, si è visto poco in termini di indagini o sanzioni. Sebbene il GDPR abbia il potenziale per agire come un cane da guardia adeguato, i consumatori non devono aspettare che venga applicato correttamente per innescare il cambiamento.
Il recente episodio di WhatsApp ha offerto un’istantanea del potere di scelta dei consumatori. Il servizio di messaggistica ha annunciato modifiche alla politica sulla privacy che richiederebbero la condivisione dei dati con la società madre Facebook, che ha immediatamente suscitato un contraccolpo.
Le piattaforme di messaggistica incentrate sulla privacy Signal e Telegram hanno raccolto i frutti, guadagnando rispettivamente 7,5 milioni e nove milioni di download tra il 5 e il 12 gennaio – Signal ha superato gli app store di Google e Apple e ha visto un aumento del 4.200 percento dell’utenza, mentre i download di WhatsApp sono diminuiti di oltre due milioni in quel periodo. WhatsApp, di conseguenza, ha ritardato l’implementazione di questa modifica da febbraio 2021 a maggio in quanto considera i suoi prossimi passi.
Questo cambiamento è stato possibile grazie all’importanza di WhatsApp nella vita quotidiana delle persone in tutto il mondo. Sui cookie e altre pratiche intrusive di raccolta di dati, una maggiore consapevolezza del pubblico e alternative adeguate potrebbero stimolare risposte simili.
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Questo articolo è stato prodotto nell’ambito del progetto Panelfit e fa parte della produzione giornalistica indipendente dell’European Data Journalism Network.